“Tener clara la cultura del fracaso para forjar al líder es un factor que se valora cuando analizamos proyectos”
COSME BERNABÉ RUIZ
Consejero delegado en Vincle Capital, my smartbeach, Avant Devices y Wannaseed
Inauguramos sección en Región de Marketing’: Cada mes tendremos una entrevista con una persona destacada en el campo del marketing y la empresa. El primer entrevistado, elegido, y también preguntado, por parte de nuestros socios ha sido Cosme Bernabé, empresario y Business Angel, que en estas líneas desgrana las principales claves que un inversor debe tener en cuenta y cómo el marketing ayuda, no solo a tomar decisiones de inversión, sino a hacer un acompañamiento a las empresas con las que trabaja.
¿Un Business Angel qué recursos aporta a las empresas?
Normalmente su aportación es meramente económica. Pero los buenos BA superan a la figura de las tradicionales 3 F´s (Friends, Family and Fools), aportando, como los antiguos mecenas del Renacimiento, otros valores como su conocimiento y experiencia en modelos de negocio, contactos que pueden abrir ciertas puertas a las que en solitario no podrían aspirar. Y al no ser un colectivo muy amplio tienen una peculiaridad, la de compartir dealflow y opiniones, y alguna inversión se hace por el simple motivo de que ‘tal BA ha invertido en este u otro proyecto’, en muchas ocasiones el ecosistema conoce la fama de exitoso del referido BA y es como un auténtico validador de dicha inversión.
En ocasiones incluso sin aportar nada de capital, sus mentorías (Smart Capital) hacia el proyecto cuando son requeridos por los emprendedores son compensadas con Equity (participaciones sociales del capital de la Sociedad) o bien esos contactos que hacen de bisagras para avanzar a posiciones ganadoras con rapidez, en vez de consumir inútilmente recursos más lentamente.
La gente puede asociar al BA directamente con lo económico, sin embargo está especializado en Marketing… ¿es usted una excepción u ocurre más de lo que parece? Si lo es ¿Qué ventaja le aporta el Marketing sobre otros inversores?
Bueno otra de las facetas de la inversión privada, es el de tener que formarse en la temática de los diferentes negocios que se te ofrecen, no solamente en los que has invertido directamente, donde en el trato con el emprendedor vas implicándote en sus procesos, eso te da un carácter inconformista y cuestionador que te enriquece intelectualmente (otra de sus “ganancias”).
Cada uno de los BA tiene experiencia en alguna o varias materias y, debido a esa necesidad natural de entender los negocios para poder ver su rentabilidad y escalabilidad, vas mejorando tus conocimientos en áreas que no solías trabajar. El Marketing está en todo lo que hacemos y, con los actuales algoritmos de IA y Big Data, sus mejoras y ampliación de nuevos verticales no tienen parangón con otros momentos. Estar familiarizado con la terminología que casi siempre se utiliza en anglicismos ayuda cuando estamos en las presentaciones de proyectos sobre el neófito o más focalizado en producto o solo en el área financiera, pues siendo importantes, la venta es la reina.
Por su gran experiencia en Startups, ¿Qué factores de éxito ha identificado en aquellas que ya están consolidadas? ¿Considera el modelo lanzadera el más apropiado para empezar a vender en estos tiempos que corren?
La figura del emprendedor es clave, se dice que se “apuesta por el jinete y no por el caballo”. Puede ser un equipo, que debiera ser compensado en sus cometidos (tecnológicos, ventas y financieros por ejemplo) y tener un líder claro (un CEO) y definido, debe ser el que va a sacar el proyecto adelante cueste lo que cueste.
Dichos proyectos estaban en mercados de rápido crecimiento, cuidaron bien su foco y por ende los hitos a conseguir y estaban correlacionados con sus fuentes de financiación, fundamentales para dar tranquilidad y estabilidad al negocio con mayúsculas.
Un negocio puede ser viable, tiene un mercado claro y definido y una ventaja competitiva. Pero además ha de ser factible, esto se refiere a ese Equipo del que hemos hablado antes y que debe ejecutar la idea que debe ser una necesidad y debe ser ahora, en terminología marketiniana debe ser acertada en los tiempos empleados, debe tener un buen ‘timing’.
Pero para ser ‘éxitosa’, término que en general nos gusta a los startaperos, pues juega con la palabra en español éxito y la inglesa “exit” que significa salida y se asocia con el objetivo buscado esa ganancia anhelada, luego todo proyecto debe mostrar al inversor cómo va a obtener, siendo conscientes que es una carrera de relevos (periodos de 3 a 7 años de media según el sector) para el inversor y una maratón para el emprendedor. Y además, como he dicho, escalable para acortar los plazos. La tecnología ha de hacerla rompedora y protegida de los ataques de la competencia. Con un modelo de negocio que le haga acreedor de ingresos recurrentes manteniendo una estructura constante en la medida de lo posible.
Por otro lado, el modelo lanzadera aporta sus beneficios, es un quid pro quo, donde ambas partes deberían obtener sus contraprestaciones. Aunque sirve para testear de manera exacerbada tu idea de negocio, convives con otros emprendedores y te pone al límite. Es duro, pero el mercado y la vida lo son, para proyectos iniciales más que para otras fases y una vez que han madurado pueden salir reforzados, también ocurre en algún caso que salen malparados de la experiencia, aunque siempre surgen lecciones que pueden aplicar en futuros emprendimientos. Tener clara la cultura del ”fracaso” para forjar al líder es un factor que se valora cuando se analizan proyectos de un emprendedor con experiencia, aunque esta no fuese ‘éxitosa’, ese aprendizaje es valorado por los inversores más avezados.
Desde tu perspectiva y formación en Marketing ¿Qué puede aportar el Marketing a la ‘galaxia Startups’?
El enfoque del negocio hacia esa persona objetivo de mi negocio, haciéndola el centro de toda la Estrategia, conociéndola, estando en contacto interactivo, con campañas participativas que hagan que tu contenido sea encontrado con facilidad, sea interesante para ese público que hemos definido (y actualizado constantemente), utilizando el email de Marketing de forma eficaz y evidentemente todas las Redes Sociales para hacer las pruebas necesarias, siempre midiendo los resultados para volver a encauzar la oferta y satisfacer a dicho público objetivo y que el uso de nuestros productos sea lo más adictivo posible.
¿Está jugando un buen papel el Marketing en las nuevas Startups o debe reforzarse de alguna manera por parte de los emprendedores?
El Marketing ayuda no solo al posicionamiento del negocio, sino a su desarrollo y a su crecimiento, ya he comentado que este último es clave en dicho sector.
Creo que la IA (Inteligencia Artificial) ha conseguido que un software imite y patronice comportamientos humanos, aun con mejoras por venir en el razonamiento, deducción y generación de conocimientos.
Se está aplicando un marketing predictivo o programático. Este favorecer la interacción con el usuario da forma al concepto de personalización, mediante estrategias de Inbound Marketing, esto es, ofreciéndoles contenidos que ayuden a identificar sus necesidades.
Además crea alcance, con el Marketing automatizado, mediante los workflows, o sea, unas acciones automáticas y personalizadas que se ejecutan cuando el cliente potencial realiza una actividad clave que refleja su interés.
Dichas herramientas se basan en una serie de emails automatizados y que ofrecen contenido interesante al usuario, se debe alcanzar la mayor personalización posible, con formularios fáciles de rellenar y se conseguirán mejores conversiones y un churn rate mucho menor.
En las Startups su marketing digital es imbatible en comparación con el tradicional, es más barato, más efectivo y por supuesto más medible en tiempo real, aumentando el campo de maniobra de la empresa.
Vemos que tiene experiencia en dispositivos de salvamento, si se declarara un gran incendio en una empresa, ¿qué tres departamentos o figuras clave salvaría?
El CEO, CMO y el CTO. Para ser coherentes con el relato, el líder, que además debe ser reconocido por todos, debe ser salvado. El apartado tecnológico también, y evidentemente, cómo no, el marketing, siendo además el leitmotiv del gremio al que va enfocado esta entrevista, pero como hemos dicho ya, marketing como generador del auténtico crecimiento, sano, limpio y barato: el “orgánico”, a través de un cliente fiel y convencido de lo que se beneficia con nuestro producto, recompensándonos con un consumo fiel y repetitivo.
